Centro de Estudos em Marketing para Organizações Sociais

Projeto:
A ORIENTAÇÃO DA MARCA DE ORGANIZAÇÕES SOCIAIS EM PAÍSES EMERGENTES:
ANTECEDENTES, CONSEQUENTES E BARREIRAS.

O Projeto

Considerando a importância das organizações sociais em países emergentes, este projeto tem como objetivos desenvolver os elementos que formam a orientação da marca em organizações sociais em um país emergente e identificar os antecedentes, os consequentes e as barreiras à orientação da marca por organizações sociais em um país emergente. .

A orientação da marca ainda é um conceito recente na literatura de marketing, especialmente em países emergentes. Neste sentido, foi analisada a literatura atual sobre o conceito, incluindo antecedentes, consequentes e barreiras, e elaborado um modelo teórico a ser investigado neste projeto. A pesquisa será realizada em quatro etapas: geração de indicadores a partir de uma pesquisa exploratória, agrupamento dos indicadores em fatores, confirmação dos fatores e teste do modelo proposto. Espera-se ao final deste projeto a produção de uma escala de mensuração da orientação da marca em organizações sociais em países emergentes, bem como a identificação de antecedentes, consequentes e barreiras à orientação da marca em organizações sociais brasileiras. Além da relevância teórica referente a uma nova escala de um conceito ainda pouco abordado na literatura de marketing, a realização do projeto pode contribuir com a gestão das organizações sociais brasileiras/capixabas, trazendo benefícios para toda a sociedade. A realização deste projeto foi o ponto de partida para a criação de um núcleo de pesquisa multidisciplinar, focado em investigação de organizações de terceiro setor, especialmente sua gestão.

Objetivos gerais

Os objetivos principais deste estudo são: desenvolver os elementos que formam a orientação da marca em organizações sociais em um país emergente; identificar os antecedentes, os consequentes e as barreiras à orientação da marca por organizações sociais em um país emergente. Ressalta-se que este estudo se insere como a primeira ação de um novo núcleo de pesquisa multidisciplinar no Espírito Santo, que desenvolverá investigação contínua sobre organizações do terceiro setor, focalizando especialmente a sua gestão.

Objetivos específicos

  • Identificar e validar estatisticamente os elementos que formam a orientação da marca de organizações sociais em um país emergente;
  • Identificar os antecedentes, os consequentes e as barreiras à orientação da marca de organizações sociais em um país emergente;
  • Desenvolver um modelo teórico que demonstre as relações entre a orientação da marca de organizações sociais e seus antecedentes, consequentes e barreiras;
  • Testar o modelo no contexto brasileiro.

Contribuições esperadas

  • Apresentar o novo núcleo de pesquisa para a sociedade capixaba.
  • Obter um modelo que reúna a orientação da marca em organizações sociais e os seus fatores antecedentes, consequentes e barreiras;
  • Obter um instrumento que meça a orientação da marca em organizações sociais;
  • Evidenciar a orientação da marca em organizações sociais brasileiras;
  • Contribuir com o marketing das organizações sociais, pois os resultados podem orientar tais organizações na captação de recursos e atração/retenção de doadores;
  • Despertar o interesse e fomentar a orientação da marca em organizações sociais;
  • Por ser um tema pouco estudado na academia brasileira, esta investigação oferecerá relevantes contribuições científicas, ao pesquisar e publicar em periódicos nacionais e internacionais as descobertas a respeito do fenômeno.
  • Espera-se também que o projeto resulte em, pelo menos, uma tese de doutorado e uma dissertação de mestrado.

Metas

  • Após cada etapa, pretende-se submeter e/ou publicar em periódicos nacionais ou internacionais de impacto relevante, os resultados em forma de artigos científicos;
  • Oferecer um instrumento que possa ser útil para as organizações sociais desenvolverem sua própria orientação da marca da organização;
  • Ao final do projeto, pretende-se apresentar os resultados a associações de organizações sociais, construindo-se um conjunto de recomendações para a melhoria da captação de recursos financeiros e humanos deste tipo de organização; este será o primeiro output do novo núcleo de pesquisa.
  • Os pesquisadores do núcleo de pesquisa estarão disponíveis para realizar treinamentos para os gestores de organizações sociais, com o objetivo de difundir os conhecimentos obtidos na investigação.

Resultados esperados e impactos na sociedade

O projeto apresenta relevância teórica, gerencial e social. Em relação à relevância teórica, aborda um conceito recente no marketing, a orientação da marca, e que tem se mostrado um importante antecedente da construção de marcas das organizações, inclusive as de cunho social. Tal conceito ainda requer desenvolvimento teórico especialmente em países emergentes. Os impactos teóricos da realização deste projeto estão no desenvolvimento e teste de um modelo de relações que explica a orientação da marca em organizações sociais e sua ligação com antecedentes, consequentes e barreiras. Também será desenvolvida uma escala, validada estatisticamente, para mensurar a orientação da marca em organizações sociais de países emergentes, oferecendo outra contribuição teórica à literatura de marketing.

Em relação à relevância gerencial, destaca-se que uma organização social com uma marca forte pode atrair recursos financeiros, físicos e humanos, possibilitando o bom desempenho das atividades da organização. Isso favorece o cumprimento de sua missão social. Assim, o impacto gerencial do projeto direciona-se ao fornecimento de conhecimentos e ferramentas para que gestores de organizações sociais desenvolvam a marca de suas organizações, tendo como efeito um melhor desempenho. A literatura de orientação da marca já indica que a gestão deste conceito nas organizações resulta em melhor performance por meio da captação de recursos financeiros, atração de voluntários, entre outros. Desta forma, o projeto tende a impactar de modo relevante a prática gerencial das organizações sociais, um dos principais objetivos do novo núcleo de pesquisa.

Por fim, cabe destacar a relevância social do projeto proposto. Organizações sociais fortes e com recursos podem fornecer importantes benefícios para a sociedade. Em um país carente de serviços sociais, como é o caso do Brasil, reveste-se de importância a atuação deste tipo de organização. Consequentemente, ao desenvolver o projeto proposto, será possível impactar, por meio das contribuições para as organizações sociais, na sociedade brasileira/ capixaba, ao demonstrar os efeitos da boa gestão da orientação da marca das organizações sociais para o bem público, sendo este outro objetivo do núcleo de pesquisa sobre organizações do terceiro setor.

Importância da pesquisa para o desenvolvimento de instituições de fora da região metropolitana

Organizações sociais existem em todo o estado do Espírito Santo. Além de contribuir para o desenvolvimento das organizações sociais da Grande Vitória, os resultados se estendem a todo o estado. Especialmente em regiões mais carentes, onde há a presença de maior quantidade de organizações sociais. Destaca-se que os resultados da pesquisa não são limitados à Grande Vitória, bem como pretende-se pesquisar em diversas regiões do estado para evitar homogeneidade dos dados. A intenção é que pelo menos metade dos dados (qualitativos e quantitativos) sejam provenientes de outras cidades além da Grande Vitória.

Potencial da pesquisa na formação de recursos humanos para o Espírito Santo

A realização desta investigação pretende formar pesquisadores que tenham como objeto de pesquisa o terceiro setor, que é formado por organizações privadas com fins públicos. A importância destas organizações sociais envolve aspectos sociais, contribuindo com a sociedade, e econômicos, gerando empregos e renda. Uma gestão profissional das organizações sociais passa por captar recursos. Uma organização desta natureza, mesmo sem fins lucrativos, precisa de recursos físicos e financeiros para operar. Para isso, ganha relevância a marca das organizações sociais. Assim, formar recursos humanos para o estado que tenham competências para desenvolver as marcas das organizações sociais mostra-se relevante para o desenvolvimento do terceiro setor no Espírito Santo. Somente organizações sociais com marcas fortes conseguem atrair recursos para poderem cumprir suas missões sociais. Neste sentido, este projeto visa a preparar pelo menos três pesquisadores para auxiliar as organizações sociais no desenvolvimento das marcas deste tipo de organização. Complementarmente, buscar-se-á orientar aos gestores das atuais organizações sociais para uma atuação mais profissional e voltada para o desenvolvimento das marcas de suas organizações, sendo esta uma das principais metas do novo núcleo de pesquisa.

Potencial da projeto para o fortalecimento de linhas de pesquisa

Entre as diversas áreas da gestão, pesquisa acadêmica da gestão de organizações sociais ainda é insipiente no Brasil. Também o é no Espírito Santo. Por isso, a criação do núcleo de pesquisa. O CEMOS busca desenvolver uma nova vertente de pesquisa em gestão, focalizada no terceiro setor, especialmente nas organizações sociais. Este tipo de organização requer estudos em profundidade para que sua gestão apresente eficácia, podendo realmente contribuir com a sociedade. Ao desenvolver esta linha de pesquisa no Espírito Santo, os pesquisadores locais podem se conectar com a academia científica ligada à gestão de organizações sociais, representada pela International Association on Public and Nonprofit Marketing, representada no Brasil pelo coordenador do CEMOS e presente em 23 países. A realização de um projeto como este destaca o Espírito Santo como pioneiro no desenvolvimento de suas organizações sociais.

Estabelecimento de parcerias nacionais e internacionais e fortalecimento do grupo de pesquisa

O coordenador do CEMOS representa no Brasil a International Association on Public and Nonprofit Marketing (http://www.aimpn.org/). Isto significa que em todo o decorrer do projeto, a equipe envolvida estará em contato com pesquisadores de diversos países, o que favorecerá a troca de conhecimentos referentes ao projeto em questão. A associação é composta por pesquisadores experientes no assunto, que podem contribuir com o desenvolvimento da pesquisa. Além disso, pretende-se apresentar os resultados parciais e finais do projeto no evento anual da IAPNM, que acontece sempre em junho. Assim sendo, pretende-se participar do 18th International Congress of IAPNM em 2019, na Hungria, apresentando os primeiros passos do projeto. Pretende-se também participar das edições 19, 20 e 21, em locais a definir, apresentando a evolução do projeto, com dados parciais/finais. Vale recordar que a 14° edição do congresso ocorreu em Vitória, em 2015, na sede da FUCAPE (com apoio da FAPES). Nesta edição em Vitória participaram pesquisadores internacionais de 10 países.

Além da parceria com a IAPNM, já confirmada pelo presidente da associação (Prof. Dr. José Luis Vazquez Burgete), o CEMOS busca realizar parcerias com as organizações sociais presentes no estado do Espírito Santo, dando preferência para organizações de caridade. Independente da abrangência da organização, seja ela local, regional, nacional ou mesmo internacional, tais organizações serão contatadas e convidadas a participar do projeto. Complementarmente, são procuradas as associações que reúnem as organizações sociais para que intermedeiem a relação entre a equipe deste projeto e as organizações a serem beneficiadas com os resultados do mesmo. Também, a equipe busca outros núcleos de pesquisa, nacionais e internacionais, que tratem da gestão de organizações de terceiro setor, no intuito de realizar parcerias e pesquisas conjuntas. Vale destacar que a FUCAPE Business School possui forte atuação nacional e internacional, que favorece a aproximação do núcleo de pesquisa com outros grupos de investigadores sobre a temática.