CENTRO DE ESTUDOS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES SOCIAIS

Projeto:
ORIENTAÇÃO ESTRATÉGICA DE VALOR PARA O CONSUMIDOR E PARA A SOCIEDADE

O Projeto

Considerando a importância da contribuição das empresas para seus consumidores e para a sociedade, este estudo tem por objetivos desenvolver o conceito de Consumer-Society Value Orientation (CSVO), bem como suas premissas, delimitação e forma de medida. Complementarmente, objetiva-se testar as relações entre o novo conceito e construtos afins, assim como avaliar a utilização do conceito em variados segmentos.

As bases teóricas dos conceito proposto se fundamentam na responsabilidade social corporativa, na lógica dominante de serviço, especialmente cocriação de valor, no valor social do marketing e nas orientações estratégicas de marketing. A proposta do conceito é as empresas se orientarem estrategicamente para, simultaneamente, entregar valor para os consumidores e para a sociedade. Para desenvolver o conceito, a pesquisa terá uma fase preliminar, com revisões sistemáticas de literatura das abordagens teóricas que dão base ao CSVO. Em seguida, será realizada uma pesquisa qualitativa para construir o conceito, suas premissas e forma de medida. Tais achados serão verificados por meio de duas pesquisas quantitativas, uma exploratória e outra confirmatória. Por fim, o novo conceito será relacionado a construtos afins, bem como será avaliada a sua aderência a variados setores.

Objetivos gerais

  • Desenvolver o conceito de Consumer-Society Value Orientation, suas premissas e delimitação.
  • Construir uma forma de medida da Consumer-Society Value Orientation.
  • Testar as relações entre o conceito de Consumer-Society Value Orientation e construtos afins.
  • Avaliar a utilização da Consumer-Society Value Orientation em variados segmentos.

Objetivos específicos e metas

Após a realização completa deste estudo, espera-se:

  • Obter um novo conceito, a CSVO, acompanhado de suas premissas e um instrumento de medida;
  • Evidenciar a aderência da CSVO a organizações empresariais brasileiras;
  • Contribuir com o marketing das empresas, pois os resultados podem orientar tais organizações na oferta de valor para clientes e para a sociedade, exercendo um duplo papel de entrega de valor;
  • Despertar o interesse e fomentar a orientação estratégica de valor para o consumidor e para a sociedade nas organizações brasileiras;
  • Por ser um tema novo na academia, esta investigação oferecerá relevantes contribuições científicas, ao pesquisar e publicar em periódicos nacionais e internacionais as descobertas a respeito do fenômeno.
  • Espera-se também que o projeto resulte em, pelo menos, uma tese de doutorado, uma dissertação de mestrado e um projeto de iniciação científica.

Metas:

o          Após cada etapa, pretende-se submeter e/ou publicar em periódicos nacionais ou internacionais de impacto relevante, os resultados em forma de artigos científicos;

o          Oferecer um instrumento que possa ser útil para as organizações empresariais desenvolverem a CSVO na própria organização;

o          Ao final do projeto, pretende-se apresentar os resultados a associações de empresariais, construindo-se um conjunto de recomendações para a a implementação da CSVO nas organizações;

o          O pesquisador estará disponível para realizar treinamentos para os gestores empresariais, com o objetivo de difundir os conhecimentos obtidos na investigação.

Resultados Esperados e Impactos na Sociedade

Este projeto apresenta relevância teórica, gerencial e social. Em relação à relevância teórica, propõe um novo conceito de orientação estratégica de marketing, a orientação estratégica de valor para o consumidor e para a sociedade (CSVO), que pode ser um importante meio de contribuição das organizações para seus consumidores e para a sociedade. Como abordado ao longo do projeto, tal conceito requer desenvolvimento teórico, tendo por base as abordagens teóricas da responsabilidade social corporativa, do valor social do marketing, da lógica dominante de serviço, com destaque a cocriação de valor, e as atuais orientações estratégicas de marketing. Ao conectar essas abordagens teóricas, pode-se revelar o novo conceito proposto, a CSVO, ao definir tal conceito, bem como estabelecer premissas e instrumento de mensuração. Os impactos teóricos da realização deste projeto também contemplam a aplicação do conceito em variados setores, com múltiplos métodos de pesquisa. Em resumo, ao desenvolver um novo conceito de orientação estratégica de marketing, pode-se sugerir que a oferta de valor a consumidores pode ser somada à oferta de valor para a sociedade, algo inédito na literatura de marketing.

Em relação à relevância gerencial, destaca-se que o novo conceito proposto pode auxiliar as empresas na construção de valor a ser entregue a seus consumidores e que tenham, como agregação de valor, a entrega de benefícios para a sociedade. Já se sabe que os consumidores, ao buscarem produtos e serviços para seu próprio consumo, ainda possuem pouca preocupação com os efeitos desse consumo na sociedade, especialmente referente a aspectos sociais e ambientais. Ao desenvolver a CSVO, a própria empresa buscará preencher essa lacuna, ao entregar produtos e serviços que ofereçam benefício duplo, para consumidores e para a sociedade. Os resultados deste projeto podem orientar como as empresas podem proceder para cumprir seu papel de atender consumidores e, complementarmente, contribuir com a sociedade.

Por fim, cabe destacar a relevância social do projeto proposto. Organizações que se preocupem em entregar benefícios para a sociedade, e não somente para os seus consumidores, podem colaborar com o desenvolvimento social e ambiental, muito necessário neste século 21. Consequentemente, ao desenvolver o projeto proposto, será possível impactar, por meio das contribuições para as organizações empresariais, na sociedade brasileira, ao demonstrar os efeitos da CSVO na construção do bem público.