CENTRO DE ESTUDOS EM MARKETING PARA ORGANIZAÇÕES SOCIAIS

Projeto:

O PAPEL DO MARKETING NA REDUÇÃO DO DESPERDÍCIO DE ALIMENTOS POR CONSUMIDORES

O Projeto

Diante da crescente demanda global por alimentos e das perdas econômicas, ambientais e sociais associadas ao desperdício, torna-se fundamental o desenvolvimento de estratégias economicamente viáveis para reduzir o desperdício de alimentos. Desta forma, questiona-se: como o marketing pode contribuir para a redução do desperdício de alimentos?

Objetivos

Considerando o que foi apresentado e a questão de pesquisa elaborada, este estudo possui os seguintes objetivos:

  • Compreender o estado atual da literatura sobre o papel do marketing na redução do desperdício de alimentos;
  • Investigar a percepção de empresas e consumidores sobre o papel do marketing na redução do desperdício de alimentos, comparando países emergentes e desenvolvidos;
  • Usando a atual Teoria do Comportamento Planejado (TCP), identificar os antecedentes do comportamento de redução do desperdício de alimentos e verificar as diferenças nos antecedentes entre habitantes de países emergentes e desenvolvidos.
  • Verificar como a exposição de consumidores a conteúdo informacional sobre as estatísticas de desperdício de alimentos, a adequação para o consumo de alimentos com aparência alterada, e sugestões de consumo de alimentos in natura, impactam a quantidade de alimentos que os consumidores têm a intenção de desperdiçar.
  • Estimar o impacto do nível de renda per capita de um país no montante per capita de alimentos desperdiçados, tanto em termos gerais quanto em etapas específicas da cadeia produtiva.

Métodos

Para a completa execução desta proposta de pesquisa, as atividades de investigação foram divididas em cinco fases. Inicialmente, será conduzida uma revisão sistemática da literatura sobre o papel do marketing na redução do desperdício de alimentos. Tendo por base a literatura existente, será realizada uma pesquisa exploratória qualitativa com o intuito de investigar a percepção de empresas e consumidores sobre o papel do marketing na redução do desperdício de alimentos, comparando um país emergente (Brasil) e um país desenvolvido (Finlândia). Em seguida, realizar-se-á uma pesquisa descritiva quantitativa, utilizando a Teoria do Comportamento Planejado (TCP) estendida, para identificar os antecedentes do comportamento de redução do desperdício de alimentos. Além disso, será feita uma análise multigrupos para examinar as diferenças nos antecedentes entre habitantes de um país emergentes (Brasil) e um país desenvolvido (Finlândia).

A quarta fase consistirá na realização de um experimento com o objetivo de analisar o efeito da exibição de conteúdo informacional sobre as estatísticas de desperdício de alimentos, a adequação para o consumo de alimentos com aparência alterada, e sugestões de consumo, na quantidade de alimentos que os consumidores têm a intenção de desperdiçar. Por fim, a última fase consistirá em um estudo econométrico com o objetivo de estimar o impacto do nível de renda per capita de um país no montante per capita de alimentos desperdiçados, tanto em termos gerais quanto em etapas específicas da cadeia produtiva.

 

Relevância e Impacto do Projeto

Este projeto apresenta relevância teórica, gerencial e social. Em relação à relevância teórica, propõe uma nova abordagem ao marketing focado na redução do desperdício de alimentos, que pode ter uma importante contribuição para a sociedade e para as organizações do setor alimentício. Como abordado ao longo do projeto, falta conhecimento teórico sobre o papel do marketing como indutor de mudanças comportamentais nos consumidores relativas a desperdício de alimentos, tendo por base as abordagens teóricas da responsabilidade social corporativa, do valor social do marketing, da cocriação de valor, e das estratégias de marketing. Ao conectar essas abordagens teóricas, pode-se construir conhecimentos de marketing de alimentos. Os impactos teóricos da realização deste projeto também contemplam evidências de desperdícios de alimentos, além do uso de múltiplos métodos de pesquisa. Em resumo, ao desenvolver conhecimentos sobre o desperdício de alimentos por consumidores, pode-se sugerir que estratégias de marketing para combater o desperdício, o que ainda é raro na literatura de marketing, especialmente em mercados emergentes.

Em relação à relevância gerencial, destaca-se que os conhecimentos gerados podem auxiliar as empresas de alimentos a contribuírem com os seus consumidores, gerando mais clientes leais, além de entregar benefícios para a sociedade. Já se sabe que os consumidores, ao buscarem produtos e serviços para seu próprio consumo, ainda possuem pouca preocupação com os efeitos desse consumo na sociedade, especialmente referente a aspectos sociais e ambientais. Ao desenvolver estratégias de marketing visando a redução do desperdício de alimentos por seus próprios clientes, a empresa passa a oferecer um benefício duplo, para consumidores e para a sociedade. Os resultados deste projeto podem orientar como as empresas podem proceder para cumprir seu papel de atender consumidores e, complementarmente, contribuir com a sociedade no que se refere à alimentação.

Por fim, cabe destacar a relevância social do projeto proposto. Organizações que se preocupem em beneficiar a sociedade, e não somente os seus consumidores, podem colaborar com o desenvolvimento social e ambiental, muito necessário neste século 21. Consequentemente, ao desenvolver o projeto proposto, será possível impactar, por meio das contribuições para as organizações empresariais do setor alimentício, na sociedade brasileira, ao demonstrar as contribuições da redução do desperdício de alimentos pelos consumidores.

A realização desta investigação pretende instigar outros pesquisadores a terem como objeto de pesquisa o desperdício de alimentos. A importância desse interesse contribui com a sociedade, com ganhos econômicos e sociais. Assim, formar recursos humanos de pesquisa que tenham competências para desenvolver conhecimentos sobre desperdício de alimentos mostra-se relevante para o desenvolvimento brasileiro. Neste sentido, este projeto visa a oferecer insights a pesquisadores para auxiliar as organizações do setor alimentício no desenvolvimento de estratégias de marketing que beneficiem os clientes e a sociedade ao combater o desperdício alimentar.

Complementarmente, buscar-se-á orientar aos gestores das atuais organizações do setor de alimentos para uma atuação estratégica voltada para o desenvolvimento do mercado brasileiro. Entre as diversas áreas do marketing, o marketing voltado para o desperdício de alimentos ainda é insipiente no Brasil. Este projeto buscará desenvolver uma nova vertente de pesquisa em marketing. Este tipo de estratégia de marketing requer estudos em profundidade para que apresente eficácia, podendo realmente contribuir com a sociedade. Ao desenvolver esta linha de pesquisa, os pesquisadores poderão se conectar com a academia científica ligada à gestão social das organizações, representada pela International Association on Public and Nonprofit Marketing, representada no Brasil pelo coordenador do CEMOS e presente em 23 países. A realização de um projeto como este destacará o Brasil como pioneiro no desenvolvimento das estratégias de marketing para a redução do desperdício de alimentos por consumidores.

Contribuições Esperadas e Metas

Após a realização completa deste estudo, espera-se:

  • Obter conhecimentos sobre o desperdício de alimentos por consumidores;
  • Evidenciar as preocupações de consumidores e empresas com o desperdício de alimentos;
  • Contribuir com o marketing das empresas, pois os resultados podem orientar tais organizações na redução do desperdício de alimentos, oferecendo valor para clientes e para a sociedade;
  • Despertar o interesse e fomentar a preocupação com o desperdício de alimentos por consumidores, empresas e sociedade;
  • Metas:
    • Oferecer conhecimentos que possam ser úteis para as organizações empresariais do setor alimentício combaterem o desperdício de alimentos por seus clientes;
    • Ao final do projeto, pretende-se apresentar os resultados a associações de empresariais, construindo-se um conjunto de recomendações para reduzir o desperdício de alimentos;

Realizar treinamentos para os gestores empresariais, com o objetivo de difundir os conhecimentos obtidos na investigação.